Por qué Brava Fabrics afirma que el correo electrónico es su canal de marketing más rentable
76 %
de aumento interanual de los ingresos por correo electrónico
60 %
de los ingresos por correo electrónico proceden de los correos electrónicos automatizados
101 %
de aumento del crecimiento de las ventas en línea
En 2015, Iván Monells y Ramón Barbero fundaron Brava Fabrics en Barcelona después de darse cuenta de que las marcas de venta directa al consumidor estaban ganando terreno en Estados Unidos. Antes de que el término «marca nativa digital» se hiciera popular, Brava Fabrics trajo el concepto a España, específicamente para hombres que buscaban moda de comercio justo.
Brava Fabrics experimentó un crecimiento y comenzó a crear diseños más diversos para atraer a un público más amplio. También adoptaron prácticas sostenibles que han tenido eco entre los consumidores europeos, particularmente en Alemania, el Reino Unido y Escandinavia.
El año pasado, el pequeño y emprendedor equipo de Brava Fabrics aumentó su base de clientes un 74 % y duplicó sus ventas por Internet.
Iván, cofundador, e Ilia Laliashvili, director ejecutivo de marketplaces y rendimiento, explicaron hace poco por qué creen que el correo electrónico es su recurso de marketing más eficaz y por qué se pasaron a Klaviyo.
Por qué Brava Fabrics cambió de Mailchimp a Klaviyo
Brava Fabrics creció y tuvieron que cambiar de su proveedor de servicios de correo electrónico, ya que el que utilizaban tenía demasiadas limitaciones y no podía satisfacer sus necesidades.
Mailchimp ofrecía servicios de correo electrónico muy básicos. Con Klaviyo, podemos personalizar los correos electrónicos, automatizar los flujos, aprovechar la integración con Shopify y conseguir una excelente capacidad de entrega. La cantidad de correos que no van a parar a las carpetas de spam es muy importante para nosotros y Klaviyo gestiona esto mucho mejor que otros proveedores.
Iván Monells, cofundador de Brava Fabrics
Invertir en marketing por correo electrónico tenía sentido para el equipo de Brava Fabrics. Si bien han utilizado la publicidad de pago, como los anuncios de Google o Facebook, para encontrar clientes, esos canales de terceros a menudo se quedan cortos, ya que no ofrecen el control y los datos que los canales propios sí proporcionan a las marcas para crear conexiones duraderas con los consumidores. Asimismo, los canales propios también ofrecen un mayor valor de vida del cliente.
Además, los canales de terceros son cada vez son más caros, por lo que cada vez resulta más difícil rentabilizarlos. Por todo ello, Iván afirma que el correo electrónico es el mejor canal de marketing digital para Brava Fabrics.
Es habitual hacer una gran inversión en medios de pago y usar el plan más barato para el correo electrónico, pero eso no tiene sentido. El marketing por correo electrónico es el canal de marketing digital más rentable, por lo que es importante contar con una plataforma de alto potencial.
Iván Monells, cofundador de Brava Fabrics
Cómo utiliza Klaviyo Brava Fabrics
Ashley también añadió que la segmentación de correo electrónico le permite presentar nuevos productos y colecciones. Brava Fabrics utiliza Klaviyo para crear una experiencia memorable a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente sin necesidad de invertir una cantidad excesiva de tiempo ni de recursos.
Klaviyo nos permite automatizar todo el recorrido del cliente: desde que visita el sitio web, añade algo al carrito y lo compra hasta la etapa de poscompra con reseñas y recomendaciones.
Ilia Laliashvili, director ejecutivo de marketplaces y rendimiento de Brava Fabrics
Con Klaviyo, el equipo de Brava Fabrics ha creado correos electrónicos automatizados (flujos) que se activan en función del comportamiento del cliente. Cada vez que alguien realiza la acción definida (por ejemplo, añadir algo al carrito), recibe un correo electrónico personalizado según su comportamiento (por ejemplo, un correo de carrito abandonado).
Teníamos muchas ganas de probar los flujos. Solo es necesario hacer el trabajo una vez y optimizarlo. Después, todo funciona por sí solo. Esta idea nos atraía mucho y realmente da buenos resultados. Obtenemos más ventas a partir de nuestro correos automatizados que de otras campañas.
Iván Monells, cofundador de Brava Fabrics
Estas campañas de correo electrónico automatizadas representan el 60 % de los ingresos totales de Brava Fabrics atribuidos al correo electrónico.
Otra clave del éxito de Brava Fabrics con el correo electrónico es su forma de utilizar los datos para fundamentar sus campañas y estrategias de marketing.
Klaviyo nos ayuda a realizar pruebas A/B de todo: flujos, campañas y ventanas emergentes. Contamos con análisis que nos indican cómo funciona todo.
Ilia Laliashvili, director ejecutivo de marketplaces y rendimiento de Brava Fabrics
Las series de correos electrónicos automatizados más destacadas de Brava Fabrics
1. Correo electrónico de reposición de stock
Una de las series de correos electrónicos automatizados de mayor rendimiento de Brava Fabrics es su flujo de reposición de stock.
Debido a que obtienen todos sus productos de manera ética, cuando un artículo se agota, suele tardar un poco en volver a estar disponible. Aunque a Brava Fabrics le gustaría enviar notificaciones a todos los clientes interesados cuando un producto está disponible, solo puede admitir las compras adicionales que permita su stock.
En Klaviyo, podemos crear pequeños grupos de clientes (por ejemplo, de 10 personas) a quienes enviar un correo electrónico para avisarles de que el producto está nuevamente disponible. Si después de un tiempo el producto no se ha agotado, el flujo se envía automáticamente a las siguientes 10 personas.
Iván Monells, cofundador de Brava Fabrics
De esta manera, Brava Fabrics puede promocionar sus productos sin arriesgarse a ofrecer una mala experiencia al cliente.
Me encanta esta función: evita la frustrante situación de que un cliente reciba un correo electrónico que le indique que el producto vuelve a estar disponible, que lo compruebe segundos después y que el producto ya esté agotado porque lo ha comprado otra persona.
Iván Monells, cofundador de Brava Fabrics
2. Correo electrónico de seguimiento de reseñas
Brava Fabrics crea flujos personalizados basado en las reseñas de los productos.
Además de para inspirar a los clientes a que vuelvan a comprar, Brava Fabrics utiliza este correo electrónico para ofrecer a los clientes que recomiendan la marca un código de descuento que pueden compartir con sus amigos.
Cuando calificas un producto con una reseña de cinco estrellas, es probable que se lo recomiendes a algún amigo. Así que, si sabemos que nuestros clientes satisfechos van a hablar bien de nuestra marca a sus amistades, ¿por qué no les facilitamos las cosas?
Iván Monells, cofundador de Brava Fabrics
En el caso de los clientes que nos valoran con tres estrellas o menos, en Brava Fabrics intentamos cambiar la experiencia del cliente de dos maneras clave: poniéndonos en contacto con ellos y probando diferentes descuentos para animarles a volver a comprar.
Ahora mismo, estamos realizando una prueba A/B para ver qué produce mejores resultados: un descuento del 10 % para las personas que escriben una reseña negativa o uno del 30 %.
Ilia Laliashvili, director ejecutivo de marketplaces y rendimiento de Brava Fabrics
Una prueba A/B que sorprendió (y ayudó) al equipo de Brava Fabrics
Si no cuentas con datos que guíen tus decisiones de marketing, haces muchas suposiciones sobre lo que tus clientes piensan, sienten y quieren.
Un ejemplo es el caso del equipo de Brava Fabrics: a veces no puedes saber si una idea funciona hasta que la pruebas.
De hecho, compartieron un ejemplo de una prueba A/B que realmente les sorprendió y consolidó la importancia de estas pruebas en su estrategia de marketing.
Solíamos ofrecer un 10 % de descuento a las personas que se suscribían a la marca. Sin embargo, cuando probamos un concurso en el que los participantes podían ganar 300 euros en productos gratuitos por suscribirse, descubrimos que las dos ofertas funcionaban de manera idéntica.
Iván Monells, cofundador de Brava Fabrics
Este hallazgo fue sorprendente y beneficioso para sus resultados. Ofrecer un premio a un solo cliente en lugar de un descuento general ayudó a Brava Fabrics a optimizar su presupuesto de marketing.
Y las sorpresas no acabaron aquí.
Incluso probamos a pasar de 300 a 1000 euros y descubrimos que aumentar el premio no se traducía en un incremento de la tasa de conversión. Las pruebas A/B que hemos podido hacer en Klaviyo nos han permitido crear la mejor versión de nuestro formulario de registro.
Ilia Laliashvili, director ejecutivo de marketplaces y rendimiento de Brava Fabrics
Cómo utiliza Klaviyo Brava Fabrics para comparar su rendimiento
Además de las pruebas, Brava Fabrics utiliza la función de métricas de referencia de Klaviyo para determinar qué áreas de su marketing por correo electrónico ya funcionan bien y qué áreas podrían mejorar.
Con las métricas de referencia que obtenemos en Klaviyo, podemos compararnos con otras marcas del sector. Así sabemos exactamente dónde tenemos que mejorar y cuándo hay mucho margen de mejora.
Iván Monells, cofundador de Brava Fabrics
Brava Fabrics utiliza estos datos, que Klaviyo agrega y anonimiza para 100 marcas de tamaño similar de sectores relacionados, para poner sus métricas en perspectiva. Esto les proporciona una comparación más precisa que un simple promedio genérico de todos los sectores y tamaños de empresa, por lo que los datos son más relevantes para su empresa.
La métrica de menor rendimiento en este momento es nuestra tasa de bajas, que estamos intentando mejorar. Pero fue gracias a las métricas de referencia de Klaviyo que nos dimos cuenta de ese problema. Esos mismos datos son los que usaremos para crear un plan de mejora.
Iván Monells, cofundador de Brava Fabrics
¿Cuáles serán los siguientes pasos?
De cara al futuro, Brava Fabrics quiere reducir su dependencia de la publicidad de pago. El correo electrónico desempeñará un papel importante en ese cambio estratégico, pero también están experimentando con otros canales.
Facebook es cada vez más caro y eso nos da un poco de miedo. Así que hemos diversificado nuestro marketing, especialmente en lo que respecta a la búsqueda de nuevos clientes. Utilizamos estrategias de optimización de motores de búsqueda (SEO) y también trabajamos con influencers en lugar de contratar medios de pago.
Iván Monells, cofundador de Brava Fabrics
También planean perfeccionar aún más su estrategia de marketing por correo electrónico para obtener retornos de inversión aún mejores.
El marketing por correo electrónico ya representa casi una cuarta parte de nuestros ingresos, pero no queremos dejar de mejorarlo. Se trata de un proceso continuo: enviar nuevos flujos, optimizarlos y probarlos. Es un proyecto que nunca termina. Sin embargo, ha demostrado ser el marketing digital más rentable, por lo que vale la pena dedicarle tiempo.
Iván Monells, cofundador de Brava Fabrics