Un enfoque innovador: la estrategia de segmentación multinivel de Jean&Len dispara las tasas de apertura un 185 %
185 %
de aumento en la tasa media de apertura de correo
46,5 %
de tasa media de apertura para las campañas
17,8 %
de tasa de conversión en los flujos de bienvenida
Jean&Len es una bocanada de aire fresco en el sector de los productos de cuidado personal. Esta marca alemana vende cosméticos con una fragancia muy agradable y que ofrecen unos resultados espectaculares. Además, se elaboran con ingredientes veganos de alta calidad y no contienen sustancias innecesarias. Todo ello se presenta en elegantes envases que distinguen sus productos de los de otras marcas ecológicas que tienen una imagen más funcional y un poco aburrida. Aunque Jean&Len es más conocida por sus jabones y productos para la piel, el hecho de que haya dado el salto a los artículos para el hogar y la joyería sugiere que se está transformando en una marca de estilo de vida.
Descubre cómo los niveles de interacción y el etiquetado han mejorado la experiencia del cliente y han aumentado las conversiones de correo
El reto
Jean&Len enviaba periódicamente newsletters y correos promocionales a toda su lista de suscriptores. Como era de esperar, la interacción empezó a caer en picado. Además, sucedió algo aún más preocupante: la marca estaba recibiendo cada vez más solicitudes de baja. El problema se agravó cuando lanzaron nuevos artículos de estilo de vida: al ofrecer más productos, se lanzaban más campañas de correo electrónico. El equipo de Jean&Len se dio cuenta de que era necesario adoptar un enfoque más segmentado para aumentar la interacción de los clientes y reducir las solicitudes de baja de la lista de suscriptores.
Mucha gente se daba de baja porque recibía demasiado contenido sobre productos de todo tipo, incluso dos veces a la semana. No todo el mundo está interesado en todos los productos de todas las categorías, y nosotros no estábamos segmentando bien
La solución
Con la ayuda de Klaviyo, Jean&Len ha podido estudiar el comportamiento de navegación de los compradores para determinar sus intereses y enviarles contenido y sugerencias de productos adecuados.
Las etiquetas colocadas detrás de las imágenes, las llamadas a la acción y los enlaces que la marca tiene en su tienda de Shopware permiten enviar información a Klaviyo cada vez que un comprador hace clic en un producto o echa un vistazo a una categoría. Las etiquetas enriquecen los perfiles de los suscriptores y ayudan a Jean&Len a segmentar la audiencia de muchas formas distintas. Por ejemplo, permiten seleccionar a todos los clientes que están interesados en productos de cuidado personal, en jabones de manos en general o en jabones de manos que tienen una fragancia concreta.
La estrategia
Para evitar molestar a los clientes enviándoles demasiados correos, Jean&Len ha ajustado el volumen de mensajes de marketing que reciben los suscriptores en función de su nivel de interacción con la marca. Ha segmentado su lista de suscriptores en tres niveles (oro, plata y bronce) según lo reciente y frecuente que sea la actividad de sus miembros.
Los clientes de nivel oro que compran productos de la marca periódicamente e interaccionan mucho por correo electrónico reciben dos campañas por semana. Son los primeros en enterarse de los nuevos productos y las ofertas especiales. En cambio, los suscriptores que no han hecho ninguna compra, los del nivel bronce, no reciben más de dos correos al mes.
Sabemos que a los suscriptores de nivel bronce les interesa la marca, pero aún no han comprado ningún producto, así que es mejor no agobiarlos
Jean&Len combina los niveles de interacción con etiquetas basadas en el interés para crear segmentos con una intención de compra elevada, lo que permite lanzar campañas de correo electrónico mucho mejor orientadas que antes. Desde que, hace 18 meses, implementó una estrategia de segmentación, la tasa media de apertura de correo electrónico ha crecido un 185 % y ahora se sitúa en el 46,5 %.
La interacción por correo electrónico ha mejorado y se han reducido las solicitudes de baja, así que ha aumentado el crecimiento neto de nuestra lista de suscriptores. No me cabe duda de que esto se debe a la segmentación que hemos implementado en Klaviyo
La marca es especialmente cuidadosa con esto porque no quiere enviar demasiados correos a los nuevos suscriptores, ya que podrían darse de baja. Los nuevos contactos no se incluyen en las newsletters ni en las promociones hasta que han pasado por la serie de bienvenida de Jean&Len. En este flujo de introducción, se ofrece un descuento inicial, se explican los valores de la marca y se destacan los productos más vendidos. Tiene una tasa de conversión del 17,8 %, unas 10 veces más que la media del sector. Además, es la automatización que mejor funciona y aporta un tercio de los ingresos atribuidos a los correos electrónicos.